Het zou zo maar een openingszin kunnen zijn op een netwerkborrel. U weet wel, zo’n nietszeggende ijsbreker om vooral maar aan de praat te komen met de dame of heer naast je.
Digitale transformatie is vandaag de dag, zeker onder ICT-bedrijven, één van de pijlers voor marketingcampagnes, evenementen en whitepapers. Als je niet aan digitale transformatie doet, tel je gewoonweg niet meer mee.
Ik denk oprecht dat meer heel weinig bedrijven echt digitaal getransformeerd zijn. Dat hangt natuurlijk samen met hoe je digitale transformatie definieert. Voor mij is dit als een bedrijf zijn businessmodel fundamenteel verandert met behulp van technologie. Dat betekent dus een nieuwe propositie, het aanboren van nieuwe klantsegmenten, een ander verdienmodel dankzij één of meer nieuwe technologieën. Een verstrekkende verandering dus.
Een bestaand proces online brengen, is voor mij geen digitale transformatie. Een appje bouwen waarmee klanten een bestelling kunnen plaatsen, betalen en volgen, is volgens mij geen digitale transformatie. Dat konden ze daarvoor ook al, door te bellen, faxen, mailen. Dan heb je een proces gedigitaliseerd, van transformatie is geen sprake. Ook het inzetten van big data, artificial intelligence en IoT, om maar eens wat modekreten te noemen, is dus niet per definitie digitale transformatie.
Het klinkt natuurlijk wel hip als je vertelt dat je middenin een proces van digitale transformatie zit. Of dat je bedrijven helpt in de digitale transformatie. Maar er zijn zoveel mensen die dat nu roepen, dat er niets hips meer aan is. En dat het je ook niet of nauwelijks helpt in het werven van nieuwe klanten.
Digitale transformatie past in het rijtje van begrippen als business model innovatie en disruptieve innovatie. Mooie termen, die net even teveel gebruikt zijn, soms te pas, meestal te onpas. Iedereen heeft een beeld bij wat dit alles betekent. Wat jammer is, is dat we maar een paar goede voorbeelden kennen. En die worden compleet uitgemolken: Uber, Airbnb, Netflix, Spotify en Amazon. Maar hoeveel voorbeelden kent u binnen uw klantenkring of bij concurrenten, hier op ‘Hollandsche bodem’?
Clayton Christensen, die twintig jaar geleden de term disruptieve innovatie introduceerde, stelt zelfs dat er bij Uber helemaal geen sprake is van disruptie. Het bedrijf boort geen nieuwe klantengroepen aan, gebruikers waren in het algemeen al taxiklanten. Er is ook geen sprake van een enorme sprong voorwaarts in de kostenstructuur. Hier is sprake van digitalisering van een bestaande dienst.
Laurens Bontenbal
Toch ben ik niet negatief gestemd. Ik ben ervan overtuigd dat we over tien jaar fundamenteel anders werken en samenwerken. Dat we nog meer nieuwe bedrijven en proposities hebben die dankzij nieuwe technologie zijn ontstaan. En dat heel veel organisaties wezenlijk anders zijn en werken dan vandaag de dag.
Maar mogen we één ding afspreken? Laten we ophouden op elk nieuw initiatief het label digitale transformatie te plakken omdat iedereen het daarover heeft. Draai het om en kijk hoe u morgen nieuwe technologie kunt inzetten om dingen te doen die u vandaag tot vandaag voor onmogelijk hield.
Laurens Bontenbal ontwikkelt succesvolle strategieën en business modellen voor technologiebedrijven.
Reageren? bontenbal@crossimpact.com
[Dit artikel is eerder gepubliceerd in ChannelConnect magazine nummer 6-2017]
