IT-bedrijven omarmen massaal nieuwe vormen van marketing. Content marketing, inbound marketing, marketing automation. Alles om in te spelen op veranderend koopgedrag van prospects en klanten en voldoende leadgeneratie. Ieder onderzoek bevestigt dat bedrijven zich meer en meer online oriënteren. Op het moment van contact met een potentiële klant, heeft deze al een heel traject achter de rug. Sommigen voorspellen het einde van verkoop zoals we dat nu kennen. Koud bellen is uit, beurzen zijn dood en e-mail marketing mag niet meer.
Marketeers spelen hier gretig op in. In het land der blinden is eenoog nog altijd koning. En laat de marketingafdeling nu net dat ene oog hebben. De heilige graal voor het binnenhalen van nieuwe klanten is gevonden en hij staat bij de marketingafdeling op het bureau. Iedereen doet het, dus dan zal het wel waar zijn. Maar stel niet teveel moeilijke vragen over het rendement van alle nieuwe inspanningen. We zijn nog aan het experimenteren. Ook dat hoort erbij. A/B-testjes, sociale media, SEO en SEA. Wie het weet mag het zeggen.
Volgens mij is het allemaal waar. De wereld verandert, koopgedrag verandert, experimenteren is het nieuwe plannen. Wat me wel opvalt, is de beperkte zelfreflectie. Het verbaast me keer op keer hoe weinig marketeers zich afvragen hoe al die nieuwe activiteiten aan het bedrijfsresultaat bijdragen. Natuurlijk zijn heel veel likes, views, downloads en clicks prachtig. Maar dat mag toch geen doel op zich zijn. Met marketing moet je geld verdienen.
Clicks zijn leuk, conversie is beter. Veel IT-bedrijven denken misschien wel ten onrechte dat hun propositie (nog) te lastig is om ook online te verkopen. Tegenwoordig worden zelfs Tesla’s online aangeschaft. Voorwaarde is wel, dat je er dan ook echt voor gaat. David Packard, u allen wel bekend, zei het al: “Marketing is te belangrijk om aan de marketingafdeling over te laten”.
De bedrijven in onze branche die hier echt succesvol in zijn, hebben vol op mensen, geld, stevige afspraken ingezet. Niet er even bij laten doen door iemand die er eigenlijk niets van weet en daarnaast nog tien ballen in de lucht moet houden.
En dan is er nog een ander klein probleempje. Vrijwel alle moderne marketingactiviteiten richten zich op het binnenhalen van nieuwe klanten, zeker in B2B. Terwijl we toch met zijn allen geleerd hebben dat het behouden van een klant goedkoper is dan het winnen van een nieuwe. En wist u dat in B2B zo’n driekwart van de tevreden klanten tóch niet bij hun oorspronkelijke leverancier terugkomt?
Laurens Bontenbal
Zeker als u met klanten op een abonnementsbasis of op basis van gebruik afrekent, is het behoud van klanten cruciaal. Met een mooi woord heet dat retentie, het zo lang mogelijk aan je binden van klanten. Hoe langer klanten bij je blijven, des te meer geld je gaat verdienen. Churn, verlies van terugkerende omzet, is de nagel aan de doodskist van iedere managed service provider.
Laten de meeste marketingafdelingen zich daar nu niet mee bezighouden. Terwijl daar misschien wel de meeste winst te behalen is. Om ook in de toekomst relevant te blijven als onderneming en als marketeer, moet je kritisch kijken naar waar de inkomsten vandaan komen. Volg niet de laatste hype, volg het geld.
Laurens Bontenbal ontwikkelt succesvolle strategieën en business modellen voor technologiebedrijven.
Reageren? bontenbal@crossimpact.com.
