Onlangs plaatsten we het volgende nieuws: “Poly introduceert nieuw partner-programma”. Het bedrijf heeft besloten de twee bestaande partnerprogramma’s samen te voegen tot één wereldwijd programma met een nieuw portal met realtime toegang tot middelen, trainingen en tools. Daarbij kijkt Poly niet langer naar omzet, maar naar ‘commitment’.
Waarom zo’n nieuwe opzet? Het is ons niet ontgaan dat partnerprogramma’s zoals dat van Poly zich steeds vaker ontwikkelen van een bonusprogramma voor channelpartners tot een uitgebreid kennis- en serviceportaal. Ze vragen op hun beurt ook een investering terug: ze willen commitment van de partner. Het aloude commissieprincipe is er wel een beetje af, zullen we maar zeggen. Maar waarom zou je als partner zo’n investering willen doen? Wat levert het op? We bespreken de verschillen met andere programma’s en de voordelen van dit type programma.
Trouwe partners belonen
Het hele idee van een partnerprogramma is dat het trouwe partners beloont. Dat klinkt logisch, maar toch gaat het hier vaak al mis bij een partnerprogramma, zowel op het vlak van belonen als van trouw:
Trouw
Bedrijven hebben er nogal eens een handje van om bij het werven van nieuwe klanten ‘above and beyond’ te gaan, wat onder bestaande klanten meer dan eens tot irritatie leidt. Wie vindt het niet vervelend als hij – mede vanwege de kosten – een tijdschriftenabonnement op wil zeggen en de klantenservice doodleuk zegt: “Als u toch blijft, mag ik u vijftig procent korting aanbieden”. De prijs mag dan aantrekkelijk zijn, toch is dit voor veel mensen een moment om principieel ‘nee’ te zeggen. Wie zou zich niet bekocht voelen als het bedrijf blijkbaar wel fikse kortingen in de hoge hoed heeft voor nieuwe klanten of abonnees die op het punt van opzeggen staan, maar niet voor loyale abonnementhouders die al die tijd de hoofdprijs betalen?
Dit is in het partnercircuit niet anders. Je wilt beloond worden voor de hoeveelheden producten die je verkoopt van een merk en niet toezien hoe andere distributeurs overgehaald worden met bonussen om datzelfde merk te gáán verkopen. Een goed partnerprogramma helpt wel degelijk nieuwe partners in het zadel, maar beloont ook zeker de bestaande partners met respect en waardering. Want partners die weggaan, komen niet meer terug.
Belonen
Wie partners beloont, doet er goed aan niet iedere partner gelijk te trekken. Als loyale partner voel je je niet echt gewaardeerd als iedere partner exact dezelfde voordelen krijgt. Toch is dat wel wat er vaak gebeurt; partners krijgen allemaal dezelfde voordelen, of de beloning varieert alleen naarmate de omzet stijgt of daalt. Het is prettig als een beloningsprogramma partners indeelt op verschillende niveaus, bijvoorbeeld op silver-, gold- en platinum-niveau, en daarbij meer factoren meeweegt dan omzet alleen.
Als we het partnerprogramma van Poly er als voorbeeld bij pakken, ontdekken we dat dit nieuwe programma partners niet langer indeelt op omzetniveau, maar op mate van betrokkenheid. Dit maakt ons nieuwsgierig, want het programma gaat daarmee een stap verder dan veel andere programma’s. Het verwacht niet alleen betrokkenheid van zijn partners, maar neemt de mate van betrokkenheid zelfs mee in de hoogte van de beloning.
In eerste instantie zou je denken dat een beloningsprogramma moet doen waar het voor bedoeld is: de partner belonen, zonder daar veel voor terug te vragen. Maar als we ons in dit nieuwe model verdiepen, zien we er wel de voordelen van in: het programma wil aan een toekomst met zijn partners bouwen – ook met de kleinere partner die wel de inzet toont, maar qua omzet simpelweg niet kan opboksen tegen de grote spelers, terwijl die misschien niet eens commitment laten zien.
Het model van Poly bijvoorbeeld beloont partners die zich opleiden en hun kennis over de markt en de producten vergroten, en die aantoonbaar in Poly investeren. Bijdragen vanuit de partner die verder gaan dan omzet worden extra beloond – denk aan jaarlijkse groei of door de partner geïnitieerde omzetbonussen. Zo kan de partner bonuspunten toekennen aan het aantal afgesloten dealregistraties. Deze punten kunnen helpen om de partnerstatus binnen het programma te verhogen.
Ira M. Weinstein, oprichter en managing partner van analistenbureau Recon Research: “Veel vendor channel-programma’s richten zich alleen op omzet, wat natuurlijk de grote spelers bevoordeelt ten opzichte van de kleine partners. Dit nieuwe type programma maakt het speelveld gelijk door partners te belonen voor de investeringen die ze doen in het werken met een merk, en niet alleen voor het aantal producten dat ze van dat merk verkopen.”
Wederzijdse groei
Een tweede reden om niet alleen de hoogte van de omzet maar ook de mate van betrokkenheid te belonen, is omdat het belonen van alleen omzet z’n doel voorbijschiet. Voor jou als partner, maar ook voor de organisatie waarvoor je distribueert, betekent het belonen van omzet namelijk vooral een kortetermijnprikkel.
Elk bedrijf heeft nieuwe klanten nodig en jij als partner moet daarvoor zorgen. Terugkerende klanten als het even kan. Er even van uitgaande dat jij als partner ook gebaat bent bij terugkerende klanten, ontstaat er dus een win-winsituatie als een programma niet (alleen) inzet op het realiseren van een zo groot mogelijke afzet, maar op klanten die terugkomen vanwege het eerlijke advies, een goede match, kennis van de markt en de service. Zowel partners als de bedrijven achter de merken die ze verkopen, zijn daarom gebaat bij een partnerprogramma dat innovatie en wederzijdse groei wil stimuleren. Dat ondersteunt bij kennisdeling en dat tools biedt die het leven van een partner een beetje makkelijker maken en de efficiëntie verhogen.
Eerlijk is eerlijk: veel partners zien een partnerprogramma vooral als een lucratieve bijkomstigheid. En daar is op zich niets mis mee. Maar kijk je naar de lange termijn, dan is een programma nuttiger als het partners (ook) helpt in contact te staan met collega-partners, hen ondersteunt en gratis van kennis en materiaal voorziet. Neem nu het digitale portaal van het Poly-programma: een interactieve en collaboratieve ruimte waar partners contact kunnen maken met het bedrijf achter het merk. Ze kunnen er terecht voor vragen over bijvoorbeeld sales of marketing, voor technische ondersteuning en ook voor realtime learning (denk aan het eenvoudig downloaden van testimonials, video’s, demo-kortingsprogramma’s, templates of toegang tot een University, waar per specialiteit opleidingen worden geboden om partners te helpen te voldoen aan de certificerings- en specialisatie-eisen). Het helpt hen up-to-date te blijven en zich te onderscheiden in markten die zich vaak razendsnel ontwikkelen.
Corona
Dat up-to-date blijven van levensbelang is, hoef je sinds kort aan geen enkel bedrijf meer uit te leggen; nooit eerder buiten oorlogstijd zagen we de wereld in zo’n hoog tempo veranderen als nu tijdens de coronapandemie. Omzetten, investeringen en beloningen kwamen in een heel ander daglicht te staan. Datzelfde geldt voor partnerschappen: waarin schuilt de echte waarde? Weten dat een bedrijf achter je staat en je helpt als het nodig is, kan soms waardevoller zijn dan (alleen) de hoogte van je omzet beloond zien.
Door de korte lijnen en de sterke onderlinge relatie kunnen Poly en zijn partners daadkrachtig optreden: welke organisaties hebben in deze coronatijden behoefte aan welke technologie, wie helpen we het eerst en hoe fiksen we dat samen?
Tot slot
Het ‘partnerprogramma nieuwe stijl’ zal misschien niet meteen het einde betekenen voor de traditionelere partnerschappen. Want zoals voor zoveel dingen geldt ook hier het credo ‘ieder zijn meug’. Maar het is mooi dat er met dit nieuwe type programma ook oog is voor andere aspecten dan omzet alleen. Wat ons betreft is een partnerschap op basis van betrokkenheid – zeker voor de lange termijn – de slimste, eerlijkste en meest constructieve optie.
