Ruim de helft van de Nederlandse werknemers gebruikt AI-toepassingen zonder dit te melden. Bedrijfsdata wordt veelvuldig in publieke systemen ingevoerd en controles op output blijven vaak achter. Dat staat in het AI & Digital Marketing Trends 2026 rapport van Beeckestijn Business School.
Het rapport beschrijft dat meer dan de helft van de organisaties geen duidelijk kader heeft voor het gebruik van AI. Medewerkers zetten eigen hulpmiddelen in en delen dat in veel gevallen niet met hun leidinggevenden. Volgens Beeckestijn gaat het om zogenoemde shadow AI, waarbij experimenten plaatsvinden zonder zicht van IT-afdelingen. Het onderzoek vermeldt dat bijna de helft van de werknemers bedrijfsinformatie invoert in publieke tools en dat een groot deel de gegenereerde resultaten niet systematisch controleert.
In het rapport komen Nederlandse bedrijven aan bod die wel een gestructureerde aanpak hanteren. Zij kiezen voor centrale platforms en vaste verantwoordelijkheden. Een aangewezen eigenaar moet versnippering tegengaan. De beschreven voorbeelden laten zien dat organisaties als Ahold Delhaize, ING, KLM en Essent ruimte bieden voor ideeën vanuit teams, binnen vooraf vastgestelde kaders. Bestuurders geven aan dat draagvlak essentieel is en dat de aandacht moet liggen op het probleem dat men wil oplossen en niet op de technologie zelf.
Beeckestijn signaleert verder dat AI de manier verandert waarop consumenten informatie vinden en aankopen doen. Nieuwe browsers behandelen volledige processen binnen één omgeving. Het rapport meldt dat in 2026 meer dan de helft van de zoekopdrachten wordt afgehandeld zonder doorklik naar websites. Bedrijven moeten rekening houden met AI-agents die keuzes maken namens gebruikers. Deze agents baseren zich op betrouwbaarheid en relevantie van data. Het rapport introduceert hiervoor de term Agent Interaction Optimization.
Het onderzoek gaat ook in op de gevolgen voor loopbanen. Volgens de opstellers verandert 44 procent van de vaardigheden binnen vijf jaar. De vraag naar vaardigheden op het gebied van AI in vacatures is twintig keer hoger dan vijf jaar geleden. Leidinggevenden geven bijna unaniem aan dat medewerkers nieuwe kennis nodig hebben om toekomstbestendig te blijven. Het rapport stelt dat deze vaardigheden vooral gericht zijn op het slimmer toepassen van technologie in het dagelijks werk.
