Als geen andere markt kent ICT een dichtbevolkt en complex kanaal. Voor vendoren, distributeurs en partners wordt het steeds lastiger elkaar optimaal te informeren en te ondersteunen. Maar de échte uitdaging ligt in het inspireren en binden van de eindklant. Channelmarketing speelt hierin een centrale rol. Hoe ziet channelmarketing 2.0 eruit? We leggen Tako Nijssen (Kaspersky), Joost Jetten (Logitech Benelux), Marcel van de Gender (Channext) en Joost Driessen (iMediate) enkele prikkelende stellingen voor.
Wie is wie?
Joost Jetten, Head of Enterprise Logitech for Business BeneLux
Joost Jetten is sinds april 2018 verantwoordelijk voor de zakelijke divisie en productlijn van Logitech. Eerder werkte hij onder meer voor Despec, HP, Sony en TomTom, waar hij meebouwde aan het partnerkanaal.
Marcel van de Gender, VP Customer Expansion Channext
Marcel van de Gender werkt sinds begin dit jaar bij Channext. In de rol van VP Customer Expansion gaat Van de Gender de EMEA-markt verder uitbouwen. Eerder was hij succesvol bij Dropbox als Head of Channel Sales Benelux. In 2017 werd Van de Gender genomineerd voor de ‘Channel Manager of the Year’ award.
Tako Nijssen, Managed Service Provider Lead bij Kaspersky Northern Europe
Tako Nijssen is bij Kaspersky verantwoordelijk voor MSP business in de Benelux, de ‘Nordics’ en het Verenigd Koninkrijk. Hij werkte eerder bij onder meer Eurotech Benelux en Copaco.
Joost Driessen, algemeen directeur iMediate
Joost Driessen is oprichter en algemeen directeur van contentmarketing–bureau iMediate, uitgever van vakplatformen als ChannelConnect, Entertainment Business en EB Live.
Binnen het ICT-kanaal heeft channelmarketing geen duidelijke definitie
Marcel van de Gender – Channext
Marcel van de Gender: “Misschien is het beter om te definiëren wat het resultaat van een channelmarketeer moet zijn. Wil je zo snel mogelijk het partnerkanaal doen groeien of mik je op een aantal verkochte units? Heel veel channelmarketeers worstelen met de vraag waarop ze worden afgerekend, en of dit überhaupt meetbaar is. Veel ICT-partijen kampen met zwevende doelstellingen.”
Tako Nijssen: “De channelmarketeers binnen elke laag – dus bij de vendor, de distributeur en de reseller – hebben weliswaar hetzelfde einddoel, maar de boodschappen zijn verschillend. De channelmarketeer bij Kaspersky wil graag het Kaspersky-portfolio pushen, de reseller wil juist dat de producten aansluiten bij zijn klantpropositie. Of channelmarketing gericht moet zijn op de reseller, de eindklant of allebei? Ik geloof 100% dat channelmarketing gericht moet zijn op de eindklant.”
Joost Jetten: “Wat je graag wilt als merk, is dat de boodschap en de behoefte die het product kan vervullen, door het hele kanaal heen op dezelfde manier wordt verteld. Het is al lastig om je verhaal goed bij de eindgebruiker te krijgen, laat staan om te communiceren wat het desbetreffende product allemaal kan. Het is een uitdaging om de channelmarketeer te vinden binnen je partners. De propositie van de partner komt vaker meer naar voren dan de content van het merk. Partners zeggen vaak: we doen simpelweg wat de klant vraagt. Als we bij Logitech dat inderdaad hadden gedaan, had videocollaboration lang niet het niveau bereikt wat het nu heeft. Ik durf best te stellen dat de klant verkeerde boodschappen krijgt van het kanaal waarmee hij zakendoet. De content hoef je niet te herschrijven, maar je moet het wel op de juiste manier bij de juiste partijen brengen. Je moet als bedrijf denken: waar sta ik in die keten? Stuur ik de content gewoon door of voeg ik waarde toe?
Channelmarketing in ICT is toe aan een sterke professionaliseringsslag
Joost Driessen – iMediate
Joost Driessen: “Als we het over professionalisering hebben, hebben we het natuurlijk vooral over digitalisering.”
Joost Jetten: “Klopt, vroeger bereikte die informatie de eindklant niet, de producten en de communicatie gingen via het kanaal. Nu weet de eindklant wat hij wil hebben dankzij de digitalisering. Het is aan de channelmarketeer om de boodschap van het merk door te vertalen naar de eindklant en vice versa. Ik geloof enorm in vendormarketing. Merken hebben de honger om naar de eindklant toe te gaan. Accepteer dat. Maar zorg er dan ook voor dat je zelf zichtbaar bent.
Marcel van de Gender: “Professionaliseren is de afgelopen tijd een synoniem geworden voor in een systeem zetten, voor weer een extra IT-stap toevoegen. Misschien moeten we ook eens wat vereenvoudigen? Minder in systemen denken en meer de dialoog voeren. Ik denk dat een groot deel van de partners denkt: ik moet me gaan specialiseren, waar krijg ik nu echt meer commitment? En is dat persoonlijk of vanuit ICT-systemen? De keuze lijkt me duidelijk.”
Tako Nijssen: “Voor 90% van de resellers gaan de ontwikkelingen te snel. Nederland en België zijn SMB georiënteerde landen, met veel kleine en middelgrote bedrijven. Kaspersky heeft honderden partners en meer dan 100 producten en services, de gemiddelde eindklant kent er maar één. Resellers vinden het lastig en het ontbreekt hen aan tijd om goed in de materie te duiken. Digitalisering en een oplossing als Channext kunnen daarbij helpen.”
Channelmarketing in ICT is te veel op leads gericht
Joost Driessen: “Veel campagnes proberen langs een zo kort mogelijke weg ingevulde lead forms binnen te harken. Daarmee wordt dit campagnemodel steeds minder krachtig en is het model volgens mij aan erosie onderhevig.”
Joost Jetten – Logitech
Joost Jetten: “Als wij bij Logitech leads binnenkrijgen, gaan er twee of drie naar een hi-touch accountmanager, maar we sturen ook heel veel door naar onze partners. Dan wil je natuurlijk weten wat daar mee gebeurt. Negen van de tien partners kunnen deze vraag niet beantwoorden. Die manier van werken zit niet in de genen van de meeste bedrijven. Als ik thuiskom, ligt er een stapel folders op de mat. Dat kun je ook beschouwen als lead generations. Maar dat betekent niet dat ik gelijk naar de elektronicazaak ren om een laptop te kopen.”
Joost Driessen: “Als je te veel op leads gericht bent, dreigt dit heel snel de andere fases in de journey te overstemmen. Als we deze journey omschrijven als awareness – consideration – decision, dan vind ik dat de sector meer moet doen aan de awareness-fase. Als ICT-beslisser heb ik basiskennis nodig om beslissingen te nemen. Zeven van de tien leadcampagnes leveren niet het gewenste resultaat op. Als we met goede campagnes via de resellerplatforms de eindgebruiker willen benaderen, willen we van hen terugkerende klanten maken. Ook daar is content essentieel.”
Tako Nijssen: “We zitten in een erg competitieve markt. Ik vind leads superbelangrijk. Dat is het enige dat meetbaar maakt of de marketingacties succesvol zijn. Het is lastig om te bepalen hoe succesvol bijvoorbeeld onze campagne om onze naamsbekendheid te vergroten is geweest. Bij Kaspersky heeft bijna alles een ROI.”
De inzet van MDF (Market Development Funds) en ander budget verdient een harde rapportage van ROI
Joost Jetten: “Digitalisering heeft ervoor gezorgd dat een heleboel zaken nu meer meetbaar zijn. Toen ik 30 jaar geleden begon, dacht ik dat MDF vooral inhield dat je jasjes en T-shirts met een logo moest laten bedrukken. Het geld moest immers op. En hoewel dat nog steeds werkt, speelt nu ook mee: hoe ga je met je leads om? Ben je bijvoorbeeld bereikbaar als organisatie of heb je een anoniem callcenter in Ierland?”
Marcel van Gender: “Met Channext maken we een digitale verbinding met de website van de business partner. Die geeft de categorieën aan waarmee hij actief de markt op wil. Hij bepaalt met welke producten of diensten hij campagnes wil voeren, wat hij aan social marketing wil doen of hoe hij via advertenties traffic wil genereren. MDF zijn leads. Als bedrijf wil je natuurlijk nieuwe klanten werven of juist bestaande klanten laten groeien. Als wij MDF spenderen, is de vervolgvraag: hoeveel leads genereren we met dat specifieke bedrag? Als je marketingleads genereert, moeten ze door een ‘funnel’ waardoor ze uiteindelijk een kans worden voor sales. Een bekend verhaal natuurlijk, alleen is het wel zaak om van tevoren de doelstellingen te definiëren. Wat mag een lead bijvoorbeeld kosten? Pas dan kun je harder rapporteren.”
Tako Nijssen – Kaspersky
Tako Nijssen: “Voor sales is er ook een incentive om goed te rapporteren. Als ik met Marcel Channext-campagnes wil draaien, en vervolgens mijn deals niet in Salesforce zet, dan is het resultaat niet zichtbaar. Wij hebben de inzet van MDF verplicht shared gemaakt met onze partners. Daarmee bedoel ik dat ze deels meebetalen aan de plannen.”
Nieuwe ICT-eindklant oriënteert, zoekt en koopt als een consument
Joost Driessen: “De B2B-beslisser verandert, vooral nu er steeds meer millennials op die posities komen. Dat zijn veelal volledig ‘digitaal opgegroeide’ mensen die hun online consumentengedrag meenemen naar de zakelijke omgeving. Dat vraagt mijns inziens vanuit de B2B-markt om een totaal andere marketingaanpak. Dat heeft ook gevolgen voor de content. De buyer journey moet beter worden ingericht.”
Joost Jetten: “Er is een verschuiving gaande van consumentgerichte webwinkels als Amazon naar de B2B-kant, omdat daar meer marge zit. De toegevoegde waarde bepaalt uiteindelijk het succes. De gamers die nu onze gameproducten kopen, zijn de CEO’s van de toekomst. De grote bedrijven en merken werken met een beperkt aantal retailers en eigen winkels en kanalen. Iedereen die vanuit het consumentensegment komt, zal die verticaliseringsslag zelf moeten maken en vormgeven.”
Tako Nijssen: “Wij hebben jarenlang 100% geïnvesteerd in het kanaal in onze marketinguitingen. Als je als organisatie echt invloed wil hebben, moet je uit de traditionele kanalen breken en zichtbaar zijn in de vakbladen en -media waar je doelgroep ook zit. Het maken van de juiste content en het vinden van de juiste ‘tone of voice’ is heel belangrijk. Het verschilt ook per regio. Een Fransman wil anders aangesproken worden dan een Nederlandse reseller of eindgebruiker.”
Channext
Channel SaaS-startup Channext biedt ICT-leveranciers als Logitech en Kaspersky, samen met hun B2B-resellers, een platform om de markt te benaderen. Het lost daarmee een groot probleem op: dat minder dan 15% van de marketing–activiteiten van leveranciers de eindklant bereikt via hun resellers. Channext streeft naar een hogere ROI van channel marketingbudgetten door meer leads en sales voor het verkoopkanaal te genereren. Belangrijke data van het gehele verkoopkanaal worden in één dashboard inzichtelijk gemaakt. Het platform creëert een online connectie tussen vendoren en eindklanten via de partners. iMediate werkt direct samen met Channext voor het creëren van content en het inrichten van campagnes.
[Dit artikel is eerder gepubliceerd in ChannelConnect 4 – 2021]
